湖北小微茶企的無(wú)奈
“我們今年已經(jīng)關(guān)門(mén)停產(chǎn)了?！?/p>
某家湖北小微茶企負(fù)責(zé)人對(duì)《請(qǐng)你喝杯湖北茶》全媒體平臺(tái)的工作人員說(shuō)道。
印象中這家茶企的產(chǎn)品品質(zhì)還不錯(cuò)，至少喝過(guò)的人都說(shuō)好。
這些年陸陸續(xù)續(xù)聽(tīng)到不少小微茶企老板不打算繼續(xù)做的消息。這大概是湖北很多小微茶企正面臨的困境——
努力做茶，等到有一定規(guī)模的時(shí)候，企業(yè)卻面臨停產(chǎn)。
很多年前就有一個(gè)說(shuō)法，“八千萬(wàn)涉茶人口”。從茶農(nóng)，到茶企，到茶周邊經(jīng)營(yíng)者，都是廣義茶產(chǎn)業(yè)的參與主體。
茶行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻很低，甚至幾乎沒(méi)有門(mén)檻。這使得一方面容易讓從業(yè)者另起爐灶，另一方面使得進(jìn)入者眾。
與之相對(duì)應(yīng)的，茶行業(yè)的大多數(shù)茶企，是小微茶企。以湖北最大的茶產(chǎn)區(qū)恩施州為例，截至2022年，恩施全州注冊(cè)茶葉企業(yè)2234家，規(guī)模以上茶企僅76家，超過(guò)97%的恩施茶企是小微企業(yè)。由此可見(jiàn)一斑。
這也使得湖北小微茶企，要從市場(chǎng)脫穎而出，非常困難。
01
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小微茶企老板難：?jiǎn)未颡?dú)斗
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某個(gè)區(qū)域公共品牌火了，核心產(chǎn)區(qū)大幾百一斤的茶葉，電商平臺(tái)上很快就會(huì)出現(xiàn)9塊9包郵的同款。
“與大廠相比我們比不過(guò)品牌、資金、規(guī)模，與線(xiàn)上平臺(tái)相比，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)幫我們運(yùn)營(yíng)，我們又不想昧著良心以次充好，所以很多時(shí)候都是一聲嘆息?！?/p>
某位小微茶企老板這樣說(shuō)道。
殘酷的市場(chǎng)幾乎聽(tīng)不到小微茶企的聲音。就連小微茶企倒閉關(guān)門(mén)，也是悄無(wú)聲息。
縱然小微茶企很用心地做茶，除了茶商自己的小圈子，很少有人知道他們有好茶，也很少有經(jīng)銷(xiāo)商的支持。
小老板們只能在行業(yè)的某一個(gè)角落，帶著幾個(gè)員工，單打獨(dú)斗。
做產(chǎn)區(qū)茶，最大的成本是原料。稍有名氣的原產(chǎn)地核心產(chǎn)區(qū)，一公斤茶原料成本價(jià)值不菲。另一方面，員工開(kāi)支、房租水電，每一個(gè)包裝的支出，都來(lái)自賣(mài)茶。
和全國(guó)各地的小微茶企一樣，湖北的小微茶企一般倚靠“老客戶(hù)”“熟客”的支持。平時(shí)賣(mài)茶葉，也足夠茶企的開(kāi)銷(xiāo)?？墒?，一旦出現(xiàn)“黑天鵝”事件：比如，2020年因疫情管控，外地茶客不來(lái)茶山;或者像2022年，遇上旱情，品質(zhì)一般、產(chǎn)量減少……對(duì)小茶企來(lái)說(shuō)，就是生死考驗(yàn)。
有可能，團(tuán)隊(duì)撐不下去了，只有茶老板一個(gè)人，堅(jiān)持在賣(mài)茶的路上。多年以后，待“老客戶(hù)”們想回來(lái)找茶時(shí)，往往發(fā)現(xiàn)這家茶企已經(jīng)倒閉了。
02
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小微茶企品牌化難：雜而不精
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從基本茶類(lèi)而言，雖然只分為了六大茶類(lèi)，但實(shí)際上名茶眾多，非名茶更多，數(shù)以千計(jì)。這些茶葉品種，不同程度地具有各自的地域、品種與工藝特征，以及歷史文化背景。這種狀況，提高了品牌經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，增加了推廣難度，甚至是加劇了茶產(chǎn)業(yè)的碎片化。
對(duì)于茶客而言，對(duì)茶葉口感的需求，則基于色香津氣韻的變化和特色——講究天然，講究精耕細(xì)作。
這些都使得當(dāng)其他行業(yè)開(kāi)始逐步工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)時(shí)，茶行業(yè)在采摘、生產(chǎn)流程中仍在以產(chǎn)地、香型、樹(shù)種等條件不斷細(xì)分優(yōu)劣，定制價(jià)格。
站在茶商的角度：一輩子都是做茶的，只要客戶(hù)需要的，只要當(dāng)下賣(mài)得好的，自己都要有。于是，紅茶要做，綠茶要做，黑茶要做，花茶要做，新式茶也要做……
如果是毛料商，這么做無(wú)可厚非。
但小微茶企這么做的結(jié)果只能是：精力有限，人員有限。最后，什么都想做，什么都沒(méi)做好。
因此，湖北小微茶企不如像葡萄酒的酒莊一樣，小而美，少而精。
03
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小微茶企渠道難：線(xiàn)上線(xiàn)下迎挑戰(zhàn)
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在過(guò)往的10年里，許多湖北小微茶企熱衷于參加全國(guó)各地舉辦的“同行齊聚”的展會(huì)。在茶葉的流通環(huán)節(jié)中，是有一定作用的。但現(xiàn)如今，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)卻成了一個(gè)“無(wú)奈”的選擇。
《請(qǐng)你喝杯湖北茶》在與數(shù)家有參展經(jīng)歷的湖北小微茶企負(fù)責(zé)人聊起該話(huà)題，給出的回復(fù)是：不參加，總覺(jué)得少了點(diǎn)什么——擔(dān)心錯(cuò)失機(jī)會(huì)、擔(dān)心被用戶(hù)遺忘，把參展當(dāng)做“救命稻草”。
但幾天下來(lái)，展位費(fèi)、搭建費(fèi)、參展工作人員車(chē)馬費(fèi)和住宿費(fèi)……全都要花錢(qián)。為了能夠“收支平衡”，展會(huì)上賣(mài)貨就是最自然的選擇。
來(lái)之前，想著招一些好的商家或者找一些大的客戶(hù)。但隨著近年來(lái)，展會(huì)的功能有所消退，部分客戶(hù)只喝、只看，不買(mǎi)。最后，參展茶商們往往被迫搞起了大甩賣(mài)，將這種“無(wú)奈”伴著茶湯，一口一口咽下。
除了頻繁參展，目前在湖北小微茶企的線(xiàn)下茶葉銷(xiāo)售體系中，還主要包括：個(gè)體店、連鎖店(企業(yè)店)、商超、茶葉批發(fā)市場(chǎng)等途徑。其中，企業(yè)店對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有一定的品牌認(rèn)知度，這是他們的優(yōu)勢(shì)所在。但隨著湖北茶行業(yè)長(zhǎng)期內(nèi)卷，企業(yè)品牌力不足的情況下之下，銷(xiāo)售越來(lái)越困難。也使其在轉(zhuǎn)型線(xiàn)上的過(guò)程中，需要經(jīng)歷一次比較大的轉(zhuǎn)身。重新厘清渠道分工，調(diào)整內(nèi)部組織以適應(yīng)線(xiàn)上銷(xiāo)售模式，從零開(kāi)始摸索線(xiàn)上業(yè)務(wù)。
從零開(kāi)始做電商，長(zhǎng)期耕耘在線(xiàn)下實(shí)體業(yè)務(wù)中的小微茶企，大多數(shù)面臨著人才不足，缺乏線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的人才，且大多數(shù)茶企地處相對(duì)低線(xiàn)城市(靠近產(chǎn)地)，招聘很困難;其次是資金不足，對(duì)電商、直播、做短視頻的需要投入的資金無(wú)法做到合理的預(yù)算，缺乏系統(tǒng)性的運(yùn)作思路指導(dǎo)，對(duì)流量的感知較弱，導(dǎo)致雖然做了線(xiàn)上投入了部分資金確一直沒(méi)有起色。
湖北茶產(chǎn)業(yè)和茶企經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，綜合看來(lái)，當(dāng)前可說(shuō)是站在了一個(gè)有望出現(xiàn)大變化的拐點(diǎn)。湖北茶產(chǎn)業(yè)近幾年也出現(xiàn)了更多不同的探索，其中不乏一些大膽的融合與突破。
茶葉發(fā)展的路徑有很多條，小微茶企也好，規(guī)模茶企也好，都有適合自己的不同選擇。
湖北省農(nóng)業(yè)品牌研究中心程軍認(rèn)為：喝的東西，要在市場(chǎng)脫穎而出，靠的是品質(zhì)，絕不是規(guī)模。小微茶企與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不能硬碰硬，如果都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，就很難勝出。應(yīng)該集中精力做好一兩款主打產(chǎn)品，甚至是差異化定位的產(chǎn)品。就像市場(chǎng)上的“鄂的茶”湖北茶禮，以“一次喝到湖北12款好茶”形成差異化賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)客戶(hù)想喝某一款茶的時(shí)候，會(huì)想到你，也就有機(jī)會(huì)生存并求得發(fā)展。
有了一兩款核心產(chǎn)品，再開(kāi)發(fā)幾條次重要的產(chǎn)品線(xiàn)。集中精力做一款或少數(shù)幾款茶，依托品質(zhì)，少而精，像一根針一樣穿透市場(chǎng)。
這樣的小微茶企，才不會(huì)逢風(fēng)就倒。
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